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专访美邦服饰董事长周成建:我们要重新唤起30年前的创业精神
2024-02-12 04:50    点击次数:117

(原标题:专访美邦服饰董事长周成建:我们要重新唤起30年前的创业精神)

本文来源:时代周报 作者:周嘉宝 韩迅

“对于这一次复出,我对自己的定位就是实实在在的去做好产品。”2024年2月2日,美邦服饰(002269.SZ)董事长周成建在接受时代周报记者采访时表示,公司目前需要重构做出好产品的能力。

时代周报记者拍摄

在“退出江湖”几年后,周成建在2024年1月重新复出执掌美邦服饰,在他看来,这不仅仅是一次回归公司管理层的问题,而是重新回归业务一线的挑战。

“我重新回来担任公司主要负责人职务的第一使命,就是解决好供应链问题。”面对外界对于其复出的诸多猜测与不解,周成建选择开诚布公地聊一聊,包括产品定位、全域渠道、供应链管理等话题。

通过对周成建的采访,时代周报试图勾勒出这位民营企业家对于未来发展战略的构思,也希望这次对话能够让更多的消费者、投资者重新认识周成建和美邦服饰。

复出的战略定位

时代周报:周总您这次复出对自己的定位是什么,以及您对美邦服饰未来的战略定位有什么具体的思路?

周成建:第一,对我自己战略定位,就是实实在在的去做好产品,这是第一件事情。那么,对公司的战略定位就是要具备技能、多元、舒适、潮流、时尚的生产能力,对于这种能力的重构是我们未来几年,甚至更长时间里需要做的努力。

时代周报:过去的这些时间里面,美邦没有把握住哪些机会,或者说在过去的时间里面做出了哪些错误的判断,才导致今天业绩下滑的局面?

周成建:如果一定要说过去到底犯了什么错误,也就是这几件事(创技能、多元、舒适、潮流、时尚的生产能力)上没有认真,美邦历史上这些事情是很认真的,所以美邦给大家记忆的就是好产品好价格。业绩大幅下滑的根源,我认为还是没有做好产品。

在十几年前,市场竞争没有那么强烈的时候,我们反而把产品做得很好。但是,过去10年,整个社会零售都发生了大变化,从单一销售产品变成多样性销售产品,千姿百态。在这种情况下,更需要突出好产品才有竞争力,反而美邦在这一方面没有下功夫。所以,我认为未来一定是在好产品的基础上,如何做好内容的介绍和好体验的保障,这是一个关键问题。

重构供应链

时代周报:在《致全体供应商一封信》中,您提及美邦服饰在此前的诸多问题,比如“产品品质异常”“成本异常”“交期异常”的问题,这些问题是如何被发现的?

周成建:为什么会去复盘公司供应链和风控系统?去年10月份,我们做抖音直播,刚开始直播间在线人数很少,但借着一波“国潮风”直播间流量一下子就上去了,一天4场直播,16个小时,平均在线人数2万人以上,高峰达到5万人,这样的情况持续了十来天。

但遗憾的是,当时我们所有的供应链和商品企划方案,都是服务于线下单一的消费场景,没办法承接住这一波流量,上架的商品一分钟就售罄。之后,也有不少消费者的反馈评价,收到衣服品质不够高,性价比不理想。我们以前的产品售后问题都是季度末才统一处理。

平台的玩法是,流量接得住,你就会越来越大,成本会越来越便宜,但是这波流量我们没办法接住,后面流量又下来了,所以问题一下子就暴露出来。如果事前有认知,我们的新零售供应链准备完善,借这一波外部流量,美邦业绩就爆了,一天做几千万(元)都有可能。

时代周报:涉及风控问题,您也在信中提及了背后公司采购人员出现采购下单与资金结算“两张皮”的管理模式。这怎么去理解?

周成建:尽管美邦此前风控系统非常好,是美邦过去的看家本领。十几年前,我们就投入了SAP系统、品控管理系统、商品流通系统,完全可以贯穿到成本环节、零售折扣环节等全流程管理。但是,随着近几年业绩变动、管理策略调整、组织调整,公司原本应该靠完善的系统治理流程变成了“人治”,这是我所谓的“两张皮”——系统与人的不匹配。

美邦的新零售

时代周报:什么契机让您重新去理解美特斯邦威的新零售,为什么去杭州做直播电商?

周成建:一件偶然的事情让我重新去理解新零售。三年前,美邦总部直播间搭建起来,日播已经超过30万了,做得非常不错。去年公司有一个外部讲师抖音培训,我溜进去听,发现三年前我也是这样说,要求这样做的,但是为什么没做好呢?

后来大家就讲不同的故事,涉及到组织绩效问题,涉及到外包机构服务商财务成本问题。我后来干脆跑去杭州学习,得到了两个认知:第一,消费者诉求从来没变过,他就是要好的产品,好的价格,好的体验,几十年前如此,今天也是如此。第二,获得产品的路径已经发生巨变,从原来单一线下到天猫搜索、抖音直播、微信小程序。整个链路已经发生巨变,而这带来的最大变化就是供应模式的重塑。

所以我自己要去重构这件事情,唤醒我们基础的风控能力,同时也要做好新零售购买产品的体验能力,把这两个能力彻底打通,才有机会让美邦走向相对健康、稳定,不然即使前端走得对,后端也难以去支撑。

时代周报:事实上,新零售赛道已然拥挤,美邦错过了直播电商最初的风口,您认为美邦在这个赛道还有机会吗?

周成建:杭州组建美邦的电商总部的时候,我告诉HR,你把全杭州新零售做得好的企业名单列出来,我们就找这些对应部门的人,你就告诉他们来交朋友,这样我在和他们的交谈中,也在慢慢学习。

前几天,我报名上了一堂抖音的新零售培训课,和00后、95后的人在一起。听课的目的一方面是真心去学习,另一方面,也是希望了解大家都走到什么程度了。如果听完课以后觉得大家都很极致了,我就撤了,这个事情美邦就不玩了。

但是听完以后我认为,虽然大家做得都不差,但和老师谈到的大趋势还有距离。我想美邦是有机会的,我就让自己要有更强的信念去努力,重新去思考、去理解新零售的能力重构,到底解决什么样的问题。

时代周报:在决定重塑新零售之后,为什么偏偏是您冲在一线?

周成建:有句话说,美邦曾经的成功是来自于渠道布局的成功。那个时代,每个城市的核心商圈都有美邦店就成功了。但是未来,肯定是要解决好产品的能力。因为接下来消费端的触面非常标准化,内容也可以标准化输出。

但在供给端,要把好产品做出来,不仅需要标准化、计划性的管理,更需要具有专业实战经验的管理。基于这个底层逻辑,我就跟我女儿商量,让她到幕后帮助我,我就冲到前台去干活。

我们要重新唤起30年前的创业精神,重新唤起我曾经办工厂一针一线,把每一件衣服缝好的这种精神,基于这种奋斗目标去做。尽我所能,围绕消费者诉求努力达成好产品、好价格、好体验,尽人事听天命。

全域的销售渠道

时代周报:重获消费者信任并非一件易事。尤其是在我们资源和成本有限,以及线下销售渠道在减少的背景下。美邦的品牌定位和之前相比有何调整?

周成建:重新唤起消费者信任,的确即是一件难事。但是,通过整个市场数据去剖析,美特斯邦威当下的竞争力在于品牌知晓度,这是我们和白牌绝对不一样的优势。

回过头看,一个品牌价值的沉淀,是要持续去滚大这个DNA,创新是外在的,比如说衣服款式。我们这两件事情,过去10年有一定可能性是做反了,在款式上创新做得不够,在DNA的风格变化非常突出,这个是我们认识到的问题。

那么美特斯邦威的DNA到底是什么?复盘发现,去年最热的冲锋衣,美邦以前叫防风服,包括防晒服、羽绒服、牛仔裤等品类,都是我们历史数据拉出来销售成绩优异的产品,但是过去10年都没做好。我们销售额达100亿的时候,占40%的收入都来自羽绒服。

梳理之后,美特斯邦威的情绪就是要打造技能、多元、舒适的潮流产品。其中,技能就代表功能性产品;多元就代表我们IP的合作和版权的场景;舒适就代表我们面料、工艺要去解决的问题。

中国大多数品牌还是基于不同渠道做差异化打法,线上线下差异化,抖音天猫差异化。而我们提出来要做全域渠道的一致,包括品牌态度一致、商品价格价值一致、一盘货一个价的策略,还有购买体验一致性。这就是我接下来对品牌重塑的三件事情,我们的内部定位三个品牌护城河管理。

时代周报:此前我们了解到,今年美邦服饰在线下渠道将加大招商力度。招商条件和此前相比有何变化?线下门店的渠道运营模式和此前比会有何不同?

周成建:单纯依靠传统门店等人上门,流量只会越来越枯竭。今天我们每个地方都需要基于新零售的底层逻辑去思考,对线下招商来说,我们一定是需要找到具备新零售能力的加盟商,原来单一线下购买收入变成多份购买收入。

我们会在新零售能力上全面赋能加盟商。举个例子,安徽一个加盟商两个月之前开业,线下一天收入约5000元,但是这位加盟商的每一场直播收入基本维持在3万元左右。他已经开出第二家店,并会配备一个团队去做零售直播。

原来一年四季期货的订货方式已经不能适应当下的环境,这个是我们接下来全域性零售能力重构的关键。我们原来的供应链是基于生产计划目标完成,现在是基于销售目标完成,附带生产计划的落实。

时代周报:我们看到,除了美特斯邦威品牌,美邦服饰旗下中高端子品牌Me&City、童装品牌Moomoo线上渠道折扣加深、清理库存的情况已经持续了很长一段时间。公开资料显示,目前旗下拥有“Metersbonwe”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌;“米喜迪”和“MooMoo”两大童装品牌。在您回归后,美邦服饰旗下品牌矩阵会做出哪些调整?

周成建:团队花有限的精力和有限的资源,先聚焦把美特斯邦威做好,财务损益健康。与此同时,绝不放弃Me&City,以及“米喜迪”和“MooMoo”两个童装品牌。Me&Citys现在有个新团队刚刚构建,今年会聚焦几个品类,不会像之前一样先全面铺开。等美特斯邦威理顺之后,再去复活其他品牌。